如果近期你逛过无印良品,一定会被其店内一句古怪的文案弄得有点摸不着头脑——“价格的重新审视”。第一次看到这句文案,我注视了很长时间,从字面意思结合下面定价的变化我知道它表达的意思是——降价/打折。降价就降价,为什么要把文案说的这么复杂?

华为有信心在2020年做到全球第一

在“水”这个作品中,原研哉提出了无印良品“像水一样”的想法,“即在不知不觉之中进入不同的生活文化之中,成为其不可缺少的一部分,不是主张什么,也不是以无印良品的特色去覆盖什么。”

未来1500亿美元,手机将占2/3

当你看到这里,应该也就理解了“价格的重新审视”的含义。

对于1500亿美元的目标,外界不免有些担忧。对此,余承东表示:这个不用担心。华为手机可能未来在整个收入里面占比2/3,其他的1/3。

从这些官方的内容与我朋友所给出的解释可以看出,所谓“价格的重新审视”意思其实就是:改良商品制作工艺和材质,降低成本,以更低价格出售商品。

对此,余承东表示2019年中国区还会有更大的增长,其要求到2019年年底要实现每卖出2部手机就要有一部是华为手机,这意味着中国区的市场份额要达到50%。

如果想以降价刺激消费者的购买欲,那文案一定是像HM、ZARA、GAP那样简单直接,“全场99元起”,“70% off“,“一件8折,两件7折”……而非无印良品这句清新寡淡,并未让人购买欲大增的佛系文案。

3月29日,“价格的重新审视”推出了为中国做出改变的活动,为符合中国人的使用习惯,无印良品将床品尺寸进行改良,使其更符合中国消费市场。

“价格的重新审视”背后——

想第一时间知道苏炳添、柯林斯百米赛讯的朋友们,可以关注田径君,田径君将第一时间为大家献上实时成绩。

2018年11月,来自国外媒体的报道称苹果5G的时间表是2020年,虽然苹果并未官方确认。当时外界猜测苹果会使用英特尔的5G芯片,但来自第三方发布的报告称苹果5G芯片可能延后,部分原因是英特尔5G芯片供应问题。虽然苹果有意采购三星5G芯片,但却因产能不足,遭到拒绝。高通与苹果还在“吃官司”当中。

如果你去看一下无印良品的平面广告,会发现它的广告完全没有花里胡哨的设计,没有刻意的炫技,而是追求一种自然、朴素的价值观。

寻空:商业观察者,社会化营销探索者。

柯林斯百米最佳并非创于30岁以前的黄金时期,而是在40岁,也就是2016年跑出的9秒93,60米最好成绩是6秒48,200米最佳为20秒20,柯林斯是一个见证百米大提速的伟大选手,从贝利的9秒84,到格林的9秒79,到鲍威尔的9秒74,再到博尔特的9秒58,许多百米巨星逐渐退役,而他却仍选择留在百米跑道,什么时候选择退役?可能要等到跑不快的时候吧。

“价格的重新审视”这句文案最早发布于无良印品MUJI公众号在2019年1月18日的一篇推文,文中有这样一句话“正因为是每日使用之物,更需要反复审视商品素材及生产工序,将更好的商品以更合理的价格,传递到消费者手中。”

余承东在今年3月份“HI LINK生态大会”上,余承东宣布华为正在自研操作系统,同时首次公布了华为的全场景IoT战略,提出“1+8+N”战略:“1”是以“手机”为主入口;“8”是以“平板、PC、穿戴、HD、AI音箱、耳机、VR、车机”等为辅入口;“N”是“泛IoT硬件”,包括照明、安防、环境、清扫等,以实现覆盖多个场景。

“电视只是其中一个功能,未来这个大屏还可以跟手机屏幕互动。我们不做电视,但很有可能做一个家庭媒体中心,至于以什么样的方式来做,我们还在探讨和研究当中。”余承东表示。

华为不做传统意义上的电视

“大家不用担心,华为进入一个领域,要么不进入,进入就做到第一。1500亿里面,至少五百亿来自于非手机业务,甚至更多一点,也许超过1/3,40%有可能是来自其他的业务。”余承东表示。

比如在最具代表性的作品“地平线”中,原研哉认为“这一视觉作品展示了无印良品的存在方式,告知人们消费者可以自由体会、自行定义无印良品,毫无限制。”

赞同华为开放5G芯片给苹果

1983年,无印良品在东京青山开设了第一家旗舰店,这是日本结束了高速经济增长,人民消费逐渐走向理性的开始。无印良品快速发展于21世纪开始,正处于三浦展的所谓的日本“第四消费时代”中,在这个阶段,日本人对于消费从追求名牌开始走向追求简单、休闲。他们不再“炫耀性消费”,因为他们对于拥有物品并没有太大的热情,无LOGO化基本款衣服的开始热销,这也象征着日本人的消费从个性化品牌倾向转向无LOGO化倾向。(见《日本的消费升级》)

生活的本质是新鲜还是平淡?不同的人有不同的答案,追求新鲜的人喜欢有个性的品牌,而对于追求平淡的人,无印良品给了他们选择的答案。有人说生活的本质是回归平淡,有人唱“平平淡淡从从容容才是真”,无印良品会说平淡就是——这样就好。

对于这样的喊话,媒体问余承东是否有信心完成。余承东表示今年做到全球第一还比较有挑战。但有信心最晚明年做到全球第一,即使在进入不到美国、韩国以及巴西这三个国家的时候。

“但华为不追求利润,也不追求过高的利润。我们是非常健康良性的。”余承东表示。

谈到与苹果的对比,近期有消息传出,华为将开放销售5G芯片,但只卖给苹果。

这样就好的营销风格——佛系营销

近期,华为心声社区频繁布总裁办电子邮件,涉及了华为消费者业务有史以来最大的一次变革:军团作战,自主改革。并公布了消费者业务组织治理与监管方案、工资薪酬和奖金管理方案以及资产管理方案。

余承东此时的态度让人感觉非常微秒:华为是真的要将芯片开放呢?还是只是一种“宣战”方式?

不过,华为一直宣传自己的芯片是非卖品,仅供华为使用,不对外销售。在2018年华为全球分析师大会上,华为轮值董事长徐直军曾表示,华为做芯片仅仅定位来承载硬件架构,实现产品的差异化、竞争力以及低成本。到现在为止华为没有任何想法和计划把麒麟芯片对外销售。

对于无印良品这个品牌来说,即便降价也并非简单的打折促销,而是拥有一个完整的解释,一个不明白无印良品“心路历程”的人当然看不懂这句文案的意思,但对于理解无印良品文化的人来说(比如我的朋友或铁杆粉丝),他们是比较容易理解这句话的内涵的。

今年4月初,余承东在微博称华为+荣耀今年很可能成为全球第一手机厂商。要求未来继续全球第一,荣耀中国前二,全球前四。

有外媒报道称华为或将向苹果开放巴龙5000芯片。华为称,这是全球最强的5G基带芯片,峰值可达3.2G/秒。华为首款折叠屏5G手机就是搭载的巴龙5000芯片。

吉姆·柯林斯出生于1976年4月5日,来自加勒比海美丽岛国圣基茨和尼维斯,1995年19岁柯林斯正式出道,迄今参加了6届奥运会,最好名次是04年雅典奥运会百米第六,柯林斯还参加了9届世锦赛,拿到了03年世锦赛百米冠军,05年和11年世锦赛百米季军,经常出入大赛百米决赛,战绩斐然。

无印良品的火热切中了这个时代的要害,无印良品在日文中的意思是无品牌标志的好产品,从品牌名字就给人以“佛系”感觉。无印良品设计顾问原研哉和在阐述无印良品产品的理念时用了一句话,“不是非此不可,而是这样就好”,“这样就好”,这可以说体现了无印良品的品牌理念,不需要LOGO也显示身份,而是理性消费。

《无印良品式营销》这本书将商品分为三种,其一为没有特色的一般商品,它们连品牌都算不上,其二是追求特色、个性的品牌,比如潮牌,它的潜台词是“这样才好”——“非我不可”,而无印良品区别于二者,强调合理、适宜,潜台词是“这样就好”,无印良品在这个品类上确立了自己的领先地位。

对于“军团作战”,余承东表示没有太大的差异,最大的差异就是更多的自主权。

柯林斯和中国飞人苏炳添多次交手,2016年波特兰室内世锦赛60米决赛,苏炳添6秒54获得第五,柯林斯6秒56获得第八。2018年柏林室内赛60米,苏炳添6秒55第一,柯林斯6秒64第三。2018年卡尔斯鲁厄室内赛60米,苏炳添6秒47第一,柯林斯6秒60第五。2018年杜塞尔多夫室内赛60米,苏炳添6秒43第一,柯林斯6秒61第四。

你可以将“价格的重新审视”视为一个Campaign,通过这个Campaign 无印良品不仅要实现促销的目的,还要让更多消费者理解自己的品牌文化,理解这个Campaign 背后表达的无印良品价值观。如果普通品牌所谓“大减价”代表你必须如此,不买就亏的话,那么无印良品的“重新审视价格”代表了其一贯主张的品牌理念——不是因为降价必须购买,而是因为重新审视才更加合理,合理就是——“这样就好”。

如果这句文案放在中国语境下,它一定是不及格的,因为没有几个消费者能看得懂,在当今各种洗脑广告争夺消费者注意力,LOGO一定要“加粗加大”的商业环境下,这句佛系文案简直是自寻死路。但事情一定没有这么简单。

来自strategy analytics公布的市场数据,2018年第四季度,中国市场手机出货排名显示,华为以3000万部位列榜首,占中国市场份额的28%,相比2017年第四季度增长量为23%。这意味着,中国每卖出3部手机就有1部手机是华为的。

早在2013年余承东就提出了“三年超过苹果,五年超过三星”的口号。2018年Q2,华为全球智能手机出货量超越苹果首次跻身全球第二。这是七年来三星和苹果联合占据全球智能手机排行前两名的格局首次被打破。

即便在最具促销作用的无印良品目录中,也见不到各种夸张、粉饰的文案。无印良品目录开头的几页看似完全与商品和品牌无关,而是在描述自然的魅力。

除此之外,华为消费者业务还立下的军令状是:3年收入达到1000亿美金、5年达到1500亿美金、年度税前利润率不低于预定目标值为经营目标。

余承东曾表示,华为市场份额成为全球第一是历史发展必然,未来的目标,希望销量第一,销售收入也是第一。

2019年有多哈世锦赛,2020年有东京奥运会,相信“老男孩”柯林斯将继续奔跑在百米赛道上,成绩奖牌并不重要,享受比赛才是最大的乐趣。

在“家”这个作品中,原研哉认为无印良品应该是提供生活哲学的品牌,它“可以倡导一种‘生活方式’,但这并不意味着提倡将无印良品汇集起来制作‘家’这样一个产品,而是认为无印良品能为在住宅方面拥有卓越的生活读写能力的人们,即能将‘家’分解之后,自己再次构建的人们,提供帮助。”

价格的重新审视到底是什么鬼?

在利润方面,余承东并未透露具体数额,但他表示与国内其他手机厂商相比还是不错的,但与苹果相比,华为消费者业务的收入都没有赶上苹果的利润。

对此,余承东表示,华为不会做传统家电,传统电视也不会做。但进入人工智能时代,华为要做智能音箱,要做带屏幕的智能音箱,而且很有可能含有电视功能。

“这样就好”的品牌理念

在商品介绍中,也是一贯的无印良品“佛系风”,如果你不仔细阅读它的内容,恐怕很难理解“从用餐动作生孕生的形状”,“越长用,越好用”这样的文案。

历数无印良品的广告,都是这种自然、简单、朴素的风格,你在这里看不到夸张,看不到浮夸,只看到商品本来的样子,这其实也是生活的本来面目。

像“价格的重新审视”这样代表了无印良品一贯品牌理念的案例自其诞生以来便一直不断得到强化,如果你了解无印良品的历史和品牌的一贯主张,就会更理解它的市场行为了。

其中,关于“HD”的概念,媒体有着众多疑问。因为一直以来产业链都在传华为将做电视。余承东则明确表示华为不做电视。虽然做了这样的否认,但对于华为做电视的传闻反而声音越来越强烈。

我第一时间联系了在无印良品工作的朋友,问他这句话是什么意思,他很快给出了回复:“价格的重新审视“意思是通过改良商品的制作工艺,改进一些材质,降低成本,以更合理、更低的价格出售商品。”这样听起来,这句文案就更好理解了。不过我的朋友强调这句话是他的个人理解,而非官方解释。随后,我查询了无印良品的官方渠道,发现了这个说法的来源。

对于这一传闻,余承东表示余承东表示赞成给苹果使用华为的5G芯片,但苹果是否会采用并不可知。“华为是开放的。”余承东提到。