第三届进博会筹备加速 已签约展览面积超六成

新华社上海4月9日电(记者周蕊)中国国际进口博览局9日介绍,第三届进口博览会筹备跑出“加速度”,企业商业展的已签约展览面积超过规划面积的60%,报名参展企业超过1000家,其中,近百家德国企业已经报名参展第三届进口博览会。

因此,未来既有品牌的前向用户捕获力,又有后向的数字化运营体系的“两栖型品牌”才能成为适应数字化时代的领军企业,数字化升级转型的功夫是以品牌为支撑的全方位能力的升级。

中共上海市委宣传部副部长、上海市国资委副主任王亚元表示,针对影院行业遇到的问题,上海将多管齐下协助纾困,为行业内的共同发展提供支撑,助力企业恢复信心。

很多过去已经取得领先的大品牌,需要持续加大稳固消费者的认知投入,还需要应对消费群体年轻化的需求,以防御新品牌的进入;正在迅速崛起的新消费品牌,则要顺势而为,抓住新赛道的产业风口,快速提升品牌势能,以撕开消费切口;这两股品牌力量的并驾齐驱和竞争博弈,将会在未来一段时间里长期存在,可以预见的是,经过这样的竞争洗礼,未来在每个品类中品牌集中度都将进一步上升,谁能坚持对品牌建设持续投入,谁的品牌传播耐力强,谁就能在未来的品牌格局中赢得领先。 例如,羽绒服行业的领军品牌波司登,已经有40多年的历史,2006年的时候市值就已达到了300亿,但是在2015-2017年的时候,波司登却遇到了一次瓶颈。有着国际化视野并成为主力消费群体的年轻人不再是它的拥趸,为了更好的顺应市场潮流,波司登选择了重新定位,告诉消费者,波司登羽绒服畅销全球72国,专注羽绒服42年,展现专业实力;聘请知名国际设计师为波司登羽绒服做产品升级,增加时尚感;同时,波司登与分众传媒合作,进行广告升级,重新在主流人群中做持续的品牌引爆,这一系列的动作,让波司登重新焕发青春,重塑了品牌独有的价值,从而有效的防御了其他品牌的竞争,在品类中稳坐第一把交椅。

据统计,目前长三角地区约有影院2500家,是中国电影票房的主要票仓之一。

第三届进口博览会计划于今年11月在上海举行。

例如,由于疫情很多消费者暂缓了家庭装修计划,也让家居行业受到冲击,但是,业之峰却以一场“价值两个亿”的直播点亮了整个行业,在业之峰看来,品牌是最持久的流量池,在这两个亿中,一个亿投给了分众传媒,一个亿补贴给家居消费者,在分众的生活场景媒体以及新媒体等渠道全面发力,同时,业之峰团队还明确了未来一个月一场的云展会活动计划,以激活被搁置的消费需求。

中国市场经过了40多年的改革开放以及制造业的先天优势,每个行业都拥有着大量的品牌,在近几年消费升级的驱动下,中国市场又开始进入新消费品牌与行业领军老品牌并存博弈的局面。“二元化”的品牌格局让品牌的竞争更加惨烈。

过去很多企业通常可以说出很多维度,比如,品牌是一种产品的表征,品牌是所有印象的总和,品牌是一种承诺,品牌是一种关系,品牌是一种名声……这些定义都对,但是,这些定义都是站在把品牌当做“企业资产”角度的阐释。我们现在已经进入了“消费者主权时代”,最为准确的阐释,品牌本质上是消费者对于某个产品、某种服务或者某家公司的头脑里的认知,企业认为自己是什么不重要,消费者认知你是什么才关键,如果不能建构消费者认知,只是企业自说自话,品牌很难进入消费者世界,从“自嗨“到”共振“,这是营销回归基本面第一个需要去反思的法则。

此次设立的“影院抗疫纾困基金”,由上海电影集团等三方通过共同投资设立一家合资的资产管理公司开展业务,运用增资、参股、并购等形式,为长三角区域内相关企业注入运营及发展资金,激发行业活力。首批2亿元资金已到位。

集中力量办大事,合理调配资源是关键。对于疫情防控来说,不仅仅是医药卫生问题,因为它波及范围广、不确定性多、社会风险大,更需要顶层部署、协调联动,各项工作都要提供支持,才能打赢这场疫情防控的总体战。

疫情发生以来,无论医护人员、医疗设备,还是防护物资、生活物品,湖北、武汉需要什么,全国各地就支援什么。党中央组织29个省区市和新疆生产建设兵团、军队等调派330多支医疗队,41600多名医护人员驰援,迅速开设火神山、雷神山等集中收治医院和方舱医院,千方百计增加床位供给,优先保障湖北特别是武汉需要的医用物资供应,并组织19个省份对口支援。可以说,举全国之力,汇聚优质资源、调集最精锐的力量,充分体现了我们打硬仗的决心意志。

坚持全国一盘棋,调动各方面积极性,集中力量办大事的显著优势,在抗洪抢险、抗击非典、抗震救灾等考验中,让我们化危为机。当前,疫情防控正处在最吃劲的关键阶段,我们要继续发挥这一制度优势,释放战“疫”势能,更要把制度优势转化为治理效能,抓紧抓实抓细各项防控工作,不获全胜决不轻言成功。(经济日报-中国经济网评论员 子房先生

值得注意的是,网上推介会还吸引了前来“取经”的日本、瑞士等国的经贸机构。他们表示,日后也将择机组织网上路演推介会,让更多的企业有机会参展第三届进博会。据统计,截至目前,德国已有近百家企业报名参加第三届进博会,其中不乏大众、宝马、蔡司、西门子等名声响亮的大企业,还包括不少“小而美”的“隐形冠军”。

这些案例都在说明,有独特差异化价值的企业,在特殊时期抓住机会,反而可以在疫情期间拉开与对手的差距,实现品类中的一骑绝乘,关键在于你是否踩准了节奏,采取了有效的策略。

这几年,数字营销成为了行业热点,各种围绕数字营销的新名词层出不穷,也让很多企业一度手足无措,朋友圈的热点只能火一个上午,一个社交媒体上的内容创意的生命周期不超过一周,碎片化、粉尘化让传播陷入新的困境,忙于热点和新奇手段的追逐,也让很多企业误解了“数字化”的内涵。2020年的疫情发生后,很多传统企业才发现,仅仅是依靠跟风和热点营销实际上根本无法让品牌建立可以顺利对接数字化品牌的免疫力。数字化能力不是因为拥有两微一抖,做了几场直播,开设了一个小程序就叫数字化,数字化战略是一个从品牌价值传递到消费者体验,再到供应链整合和即刻响应和交互的能力,数字化营销只是数字化能力体系建设的一个环节。

新冠肺炎疫情发生以来,全国各地影院、影城等近乎“停摆”,电影院线及电影产业链上下游企业均受波及,部分企业受损严重,行业内部期盼有序复工复产。2月14日,中共上海市委宣传部发布《全力支持服务本市文化企业疫情防控平稳健康发展的若干政策措施》,为包括影院行业在内的文化产业各方面可持续发展“撑腰”。

疫情检验品牌力,从“流量品牌”到“心流品牌”,

疫情发生后,党中央高度重视,迅速作出部署,全面加强对疫情防控的集中统一领导,要求各级党委和政府及有关部门把人民群众生命安全和身体健康放在第一位,采取切实有效措施,坚决遏制疫情蔓延势头。党中央审时度势、综合研判,及时提出坚定信心、同舟共济、科学防治、精准施策的总要求,及时制定疫情防控战略策略,把提高收治率和治愈率、降低感染率和病亡率作为突出任务来抓,把武汉和湖北作为全国主战场,加强对武汉和湖北防疫的统一指挥,统筹抓好其他地区防控工作,加强医用物资和生活必需品应急保供,切实维护社会稳定,加强宣传教育和舆论引导,积极争取国际社会支持。

要打赢疫情防控阻击战,后勤保障不可或缺。党中央采取积极措施,支持医用防护服、口罩等疫情防控急需医疗物资的生产企业迅速复工达产、多种方式扩大产能和增加产量,对重要物资实行国家统一调度,建立交通运输“绿色通道”,多措并举保障重点地区医用物资和生活物资供应。同时,抓好农副产品生产、流通、供应组织工作,做好煤电油气等供应,保障了全国生活必需品市场总体稳定。

行业竞争会进一步加剧,品牌格局将会继续演变

德国卡尔克鲁斯焊接技术责任有限公司是一家“百年老店”,公司亚洲地区技术与销售主管希勒说,中国是其在德国之外的第一大市场,企业去年参加第二届进博会收获满满,决定将第三届的参展面积从60平方米扩展到100平方米,网上推介会的举行方式很特别,增强了企业的参展信心。

那究竟什么才叫品牌?

品牌不是企业认为自己是什么,而是消费者认知你是什么

例如,疫情期间,在生鲜电商、外卖以及在线医疗等领域,美团、每日优鲜、京东、饿了么等成为了被“深宅在家”的用户首选,这些互联网平台为什么能够取得优势?早在疫情之前,这些互联网品牌就已经在抢占线下生活场景-在写字楼、住宅的电梯场景中很多人都可以看到他们的广告,而在疫情期间消费者第一时间会想到的就是这些品牌。除掉前端的消费者认知能力,在后端则是 “迅速便捷”和“即刻响应”的数字化能力的支撑。

早在2019年,分众就把绝大部分屏幕都实现了物联网化,可以远程在线监控屏幕的播放状态,做到广告播放永不间断,所以即使疫情让不少小区封闭,分众却可通过云端广告推送让屏幕正常运作,这意味着受众看分众广告,最终可在电商平台实现变现闭环。投放的品牌主则可监测这种传播效果,有效分析自己的电商业绩提升与分众投放的关联,不冤枉花投放预算。

集中力量办大事,广大人民群众是依靠。疫情防控关系着每个人的生命健康,而每个人的关注和付出,都将成为战胜疫情的重要力量。在这场与时间赛跑的战“疫”中,没有人是旁观者,没有哪个环节可以缺失,每个人都是责任人。

家庭场景成为营销的重要场景,围绕家庭消费的传播成为重要引擎

在这场严峻斗争中,广大医务工作者义无反顾、顽强奋战,展现了救死扶伤、医者仁心的崇高精神;广大人民群众众志成城、守望相助,特别是武汉人民和湖北人民识大体顾大局,自觉配合疫情防控工作,展现了坚韧不拔的顽强斗志;广大公安民警、疾控工作人员、社区工作人员等坚守岗位、日夜操劳……人民群众的磅礴力量在党的坚强领导下被激发和唤起,全国人民克服恐慌,科学防护,勇敢担起阻击疫情的责任,争做防疫一线的“最美逆行者”。

品牌是一场持久战和长期战

德国海外商会上海分部副总经理许丽婷说,新冠肺炎疫情对经济发展带来了冲击,在这样的时候,像进口博览会这样可以帮助企业建立和深化联系的平台就更为重要,对中小企业来说尤其如此。通过网络视频的方式,德国行业协会及企业“云端”连线更好了解进博会筹备情况,这将有力推动企业参展。

2020年的新冠疫情让很多品牌始料未及,也让很多品牌陷入困境,而这样的非常时期,也是对于品牌的一场综合“检疫”,检疫的不仅是品牌与消费者的关系的强度,也在检疫品牌的竞争力。知萌咨询机构2020年开展的疫情对消费趋势带来的影响调研显示,疫情导致消费者更加趋于“理性”,人们在消费上更为谨慎,消费者及时进行了消费结构的调整,一方面延缓决策部分非必要开支,另外一方面,在必须进行的开支上,人们把钱花在了更稳妥、确定性更强、信赖感更强的产品上,也就说那些品牌建设更好的产品将更容易获得消费者的选择。所以,在2020年,企业要从过去的流量品牌,即大家都去 “抢流量”,在线上陷入了新的“价格战”和“促销战”,而转向思考怎么变成“心流品牌”,“心流品牌”就是消费者心里面想到你的时候,是积极的、是渴望的,希望和你在一起的品牌。

如果我们观察很多新消费品牌的崛起路径也可以看到这样的特点,在迅速依靠流量积累互联网声量后,开始大力度投入品牌价值的持续塑造和建设。因此,品牌则是一场持久战和长期战,只有品牌力才能对抗互联网技术的迭代和流量的迁徙。

抗击疫情各项工作迅速而有序展开,全国各级地方政府纷纷成立疫情防控指挥部,各地各级政府机关、国有企事业单位纷纷成立疫情防控领导小组。党中央的重大决策部署一杆子插到基层、落到一线,使党的强大政治优势、组织优势和密切联系群众优势转化为疫情防控工作优势。做到了哪里有疫情,哪里就有党员,就有党组织坚强有力的领导,全国形成了全面动员、全面部署、全面加强疫情防控工作的局面。

例如,如果消费者要买安全的汽车,第一认知一定是沃尔沃,为什么?因为在过去的92年中,沃尔沃一直坚守和传递着”安全“的消费者认知。沃尔沃在2019年12月份推出的S60广告中,就围绕中产阶级群体谈到:没有什么豪华比得上家人的安全,而在所有沃尔沃的品牌传播主线中,安全一直是贯穿的,这样的品牌会让你感觉到如同一道心流,会让你信赖并激发对它的渴望。因此,不管传播世界多么喧嚣,品牌一定不是灵光一闪就横空出世的,品牌就如同播种,昨天播下种子,今天不断的加以浇灌和呵护,明天品牌才能擦亮,而这些通过持续的品牌传播积累的消费者心智认知,胜过一些品牌语言。

面对疫情,全国人民心手相牵,充分彰显出同舟共济、共克时艰的强大力量。当前,疫情形势依然严峻复杂,无论是在前线奋战,还是在后方保障,都应坚守岗位,尽职尽责,一切服从抗击疫情的需要。而对于广大人民群众来说,不断提高防范意识,对非常时期采取的一些非常措施给予更多配合,做到戴口罩、勤洗手、少聚会等等,都是在为抗击疫情做贡献。

疫情让很多企业痛苦不堪,但是,也有一些企业则将疫情当做是营销的窗口期和引爆期,一方面,2020年的疫情也让很多新消费品类因此而爆发,例如,在线教育、在线医疗、远程办公等新兴行业也获得了增长点,新的业态、模式等也在不断孕育。另外一方面,由于大部分企业的营销都陷入紧缩和结构调整,传播环境也没有那么嘈杂,也为消费者留出了信息接收的时间和空间。很多企业也因此逆势而行,加大品牌的投入。

同样,很多通过阿里京东等电商平台拥有超高业绩的这些品牌,也在针对分众这样的户外场景媒体加大投入,原因在于分众传媒早就实现了完成了数字化改革,不再是一个单纯的线下展示渠道,自阿里巴巴战略投资分众后,分众与阿里的后台得以打通,实现数据回流,累积客户的品牌数据资产,获取投放分众的曝光和兴趣人群的转化数据,分众也实现了网络客推送,实时可监测,洞察可回流,效果可评估。

进口博览局副局长、国家会展中心(上海)副总裁刘福学介绍,德国一直是进口博览会海外路演推介的重要目的地,但受疫情的影响,原本的线下推介会被迫喊停。“针对疫情在全球的发展态势,我们采取网上推介会等方式,致力于创新招展形式,增强企业参展信心。”

同样,面对疫情的冲击,茶行业也受到影响,致力于成为茶行业的“茅台”的竹叶青,也关闭了90%的店铺,但是,尽管线下店铺受到影响,竹叶青累积的高端客户以及线上依然在运行,在这个期间,竹叶青并未放慢节奏,反而坚持收茶,并针对疫情期间消费者对健康的关注力度更高的需求,借分众媒体投放更精准有效地向大众普及绿茶的健康价值,提升消费者对品牌及品类认知。3月3日春茶上市当天,同比增长74.3%,整个2月到3月销量涨了153%。

始料未及的疫情,让国人在庚子年成为“宅男”、“宅女”,漫长的宅生活,国人从“被动宅”逐渐演变为“主动宅”,快乐的陪伴家人,尽情的在线上娱乐、远程工作成为典型的写照,而疫情不仅让更多的人回归家庭,越来越多的人开始重新审视与家人之间的关系,相处时间的持续,也让家庭的温馨氛围得到重塑,国人的家庭关系发生了更深层的改变。

非常时期也是新品类的诞生窗口期,更是打造品牌的机会

消费者能够记住的品牌永远是有限的,这就需要品牌找到打开消费者心智的按钮,产品优势、消费者需求痛点,与竞品的差异点成为品牌独特性定位的关键。如同分众传媒创始人兼CEO江南春所述,很多品牌在诉求品牌差异化的时候都容易陷入自我感觉良好的误区,实际上好的品牌广告语可以用简单的三句话检视一下,分别是:顾客认不认?员工用不用?竞争对手恨不恨?事实上,这三点正是品牌定位和广告创意的核心原则。

“我们对参展企业进行的调查显示,第一届进博会时,仅有5%的受访德国企业认为参加进博会非常重要,但到了第二届,这一数字就上升到了40%。”德国海外商会上海分部会展及商务活动策划部总监缇曼莎说,第一届进博会吸引了170多家德国企业参加,这一数字到第二届就上升到超过200家。

上影电影集团党委书记、董事长王健儿认为,中国电影产业长期向好的趋势不会改变。上影下一步还将依托上海的产业优势,进一步推动“上海文化”品牌建设,与全国同行共克时艰,实现共同发展。

数字化不是追热点,而是一个全方位的能力体系

例如,2015年,飞鹤奶粉在中国奶粉的排名是第7位,当时飞鹤打出的品牌优势是高品质奶粉,因为它在2个小时之内就可以将优质的高蛋白牛乳直接喷成粉,但是,这一独特优势并未进入消费者的心智,加上中国消费者经历了“三聚氰胺”事件后更加倾向选择国际品牌,为了打破僵局,飞鹤奶粉重新确立了“飞鹤奶粉,更适合中国宝宝体质”的定位,并通过影响城市主流人群的传播,成为了中国奶粉行业第一个规模过百亿的品牌。

集中力量办大事,党的统一领导是保证。疫情防控坚持全国一盘棋,各级党委和政府要服从党中央统一指挥、统一协调、统一调度,做到令行禁止。各地区各部门要增强大局意识和全局观念,服从中央应对疫情工作领导小组及国务院联防联控机制的指挥。

独特的差异化是品牌打开消费者的钥匙

知萌咨询机构的研究显示,35.5%表示疫情让子女关系得到改变,34.3%的表示与配偶/情侣的关系得以改善,27.1%的则与父母关系得以改善。很多品牌都在讨论疫情之后怎么投广告?核心在于你能不能找到疫情带来的深度改变,以及能不能融入到消费者生活轨迹的关键场景。 对品牌而言,疫情带来了对于消费者而言重要的影响之一是以家庭所赖以生存的生活空间的场景化媒体。例如,即便在疫情期间消费者要每天出入小区“取快递”要路过的住宅的电梯媒体,未来将会成为紧密伴随撬动家庭消费的引擎型媒体,同时,以 “悦家”场景为内容创意的营销,也将成为与消费者可以说实现情感共鸣的重要元素。 在企业正在逐渐恢复正常秩序,每一个品牌都在寻找营销向上的力量,而真正的力量,依然还是回到品牌力的打造本身,围绕品牌价值去加固、去渗透,与消费者共情,这或许才是疫情之后营销的正确路径,更聚焦、更简单的品牌路径才是最有效最长久的方法。

例如,2020年的38“女神节”,很多近几年崛起的新消费品牌都亮出了成绩单:“妙可蓝多”奶酪宣布女神节其销售额同比增长252%; “小仙炖”鲜炖燕窝在“女神节”的全网销售同比增长了471%;而“林清轩山茶护肤”在女王节全网销售同比增长更是高达513%。这些企业之所以能在电商平台获得逆势增长,其共同点都在于他们不光只是依靠流量,而是高度重视品牌力,为打造品牌长期不懈的投入。比如,小仙炖鲜炖燕窝,2018年开始看中与消费群体高度匹配的分众,在线下持续投放,建立了燕窝第一品牌的品牌力,销售也在2019年翻了三倍,达到8亿,预计2020年将突破20亿;妙可蓝多在分众持续投放了6个月后,销售实现剧增,2019年涨了300%,今年预计将涨3倍,光奶酪棒产品就可能突破20亿元;林清轩则在分众投放了两个亿刊例价的广告,结果登上了相关品牌的第一位。这些品牌都在验证着新消费品牌的创新路径,从线上流量开启,不断迭代和验证打磨产品和商业模式,然后确立清晰的战略定位,大规模投入线下营销,然后,走上持续的品牌建设之路,最终在开创的品类中引领趋势,赢得领先,建立壁垒。

今天,每一个品类都有大量的竞争者,同质化竞争和供过于求成为了很多行业面对的普遍现实。因此,要想突出重围,品牌必须在消费者心智中占有一席之地,必须让品牌像钉子一样钉在消费者头脑中。

现在每个企业都在谈差异化,但是,哪些属性是真正有别于对手并是消费者痛点的差异?每一个行业都在相互借鉴模仿,甚至在一些细节上用参数、用功能的多少、用材料的优劣等等比拼,尽管这些因素都很重要,然而,真正到了消费者那里,消费者是否都能像企业一样对于自己产品的差异点如数家珍?

逆流而上的企业还有很多,国内最大的商务及商务休闲男装定制服务平台“衣邦人”,在3月初悄然加大了其线下推广力度,2020年3月9日,多个城市分众梯媒正式上线服装定制平台衣邦人的2020年线下广告,而一个月的时间,销售增长了153%。2020年4月20日,衣邦人宣布与分众传媒正式建立战略合作关系,重点发力中国1.2亿中产及消费进取型男士市场,以便获得更大的市场突破,之所以选择这样的方式,源自于其客户群为职场进取型白领及商务精英与分众的受众高度匹配,同时,由于在2-3月份看到的良好客户预售态势,衣邦人判断尽管部分消费被暂时压抑,但是,购买力将可能会迅速释放出来,从而实现了异军突起。

9日下午,第三届进博会举办首个网上海外路演推介会,向德国海外商会组织的多家行业协会、上百家德国企业介绍第三届进口博览会筹备情况。